De kracht van ‘nudging’

Voorlichtingscampagnes of financiële stimulering om duurzaam consumeren te bevorderen, werken lang niet altijd effectief. Onbewuste processen hebben net zoveel invloed als de rationele. Recent onderzoek toont de mogelijkheden aan van zogenaamde sociale-norm-strategieën, oftwel ‘nudging’.

Voor de afdeling duurzaamheid van het ministerie van Infrastructuur & Milieu onderzocht CREM de rol van de overheid bij het stimuleren van duurzame consumptie. Deze rol is lastig in te vullen omdat consumentengedrag van veel verschillende factoren afhankelijk is.

Rationeel vs onbewust

De consument is vaak niet in staat alle informatie en argumenten op een rationele manier te verwerken. Daarom neemt hij veelal beslissingen op basis van automatische en oppervlakkige beslisstrategieën. Dit zie je bijvoorbeeld bij autobezitters die onwillig zijn hun oude auto in te ruilen voor een nieuw, energiezuinig exemplaar. CREM ondervond dat deze onbewuste processen minstens zo invloedrijk zijn als de rationele.

Invloed van de sociale norm

Een experiment van de New Mexico University liet zien dat consumenten tot twee keer zoveel groente en fruit kochten wanneer er in hun winkelwagen een apart groente-en-fruitvak zat. Het icoontje op de winkelwagen gaf mensen onbewust het idee dat ze groente en fruit moesten kopen. Doordat de helft van de winkelwagen was ingedeeld voor groente en fruit werd onbewust een sociale norm gecommuniceerd. Namelijk dat het gebruikelijk is dat mensen zoveel groente en fruit kopen.

‘Anderen doen het ook’

Voor een praktijktest waren in stationskiosken foto’s van fruit te zien met de begeleidende tekst ‘andere treinreizigers doen dit ook en het worden er steeds meer’. De informatie over het gedrag van groepsgenoten resulteerde in meer fruitverkoop bij de betreffende kiosken. Deze voorbeelden tonen aan dat het overheidsbeleid efficiënter en effectiever kan, door gebruik te maken van gedragsinstrumenten als keuzearchitectuur en nudging.

Download: Duurzaam consumentengedrag en de rol van de overheid -Mei 2013

Contactpersoon: Wijnand Broer